ترجمه و خلاصه: علی تهرانی-تلاش‌های اخیر در شاخه‌های مختلف علوم انسانی برای بررسی دخالت‌ها و تاثیرهای چندگانه‌ی تکنولوژی بر بدن، سئوالات مهمی را درباره‌ی وجوه مشترک بدن و تکنولوژی‌های بدن- محور مطرح کرده است.
این تاثیرات به ظهور مفهومی انجامیده که نقطه‌ی پیوند طبیعت و تکنولوژی در بدن انسان است و نام‌های مختلفی ازجمله تکنو- بدن ، دوگانه ، بدن پلاستیکی ، پساانسان ، سایبروگ و هیولا گرفته است.
این مقاله تکنولوژی ویاگرا را به عنوان یک «تکنولوژیِ بدن» بررسی می‌کند و به واکاوی جنس، جنسیت و رفتار جنسی مستتر در این تکنولوژی می‌پردازد.
پیدایش پدیده‌ی ویاگرا
ویاگرا در سال ۱۹۹۸تاییدیه FDA یا اداره‌ی غذا و داروی آمریکا را دریافت کرد و با سرعتی زیاد بازار را درنوردید. این محصول دارویی محبوب از ابتدا با هدف تقویت قوای جنسی مردانه ساخته نشد. سه دانشمند آمریکایی که به تاثیر نیتریک اوکساتید در باز کردن رگ‌ها پی برده بودند به ساختن دارویی مشغول شدند که فشار خون بالا را درمان کند. یکی از عوارض ناخواسته‌ی این داروی ناموفق برای درمان فشار خون همانی شد که بعدها بزرگ‌ترین کمپانی داروسازی دنیا، فایزر ، از آن برای بازاریابی‌اش استفاده کرد و با معرفی راهی ارزان و ساده به عنوان جایگزین پمپ‌های مکنده، تزریق و سایر راه‌های پر دردسر و پر هزینه، سودی سرشار به همراه یک جایزه‌ی نوبل پزشکی را از آن خود کرد.
پیش‌زمینه اجتماعی و فرهنگی
مفهوم فوکویی «مراقبت از خود» به گفتمان زیست- پزشکی وارد شده و به کوچک‌ترین اجزای زندگی اجتماعی راه یافته است.پس از وارد شدن این شاخه از پزشکی به زندگی روزمره بسیاری از جنبه‌های مختلف زندگی انسان به عنوان بیماری یا عدم خشنودی برچسب خورد. رفتار جنسی و جنسیت هم از این فرآیند پزشکی شدن زندگی روزمره دور نماندند. این تکنولوژی‌های بدن یا به تعبیر فوکو «تکنولوژی‌های خود» زندگی را لذتبخش‌تر، راحت‌تر و در یک کلام بهتر کرده‌اند.
در سال ۱۹۹۸اداره‌ی غذا و داروی آمریکا قوانین ساده‌تری را به اجرا گذاشت که به شرکت های داروسازی این امکان را میداد که محصولات دارویی خود را به طور مستقیم برای مصرف‌کننده بازاریابی کنند. پیش از آن مخاطب تبلیغات دارویی پزشکان بودند. پس از آن بود که عرضه‌ی داروها یا به عبارت دقیق‌تر دارو- بدن‌ها نظیر محصولات آرایشی-بهداشتی و یا سایر داروهای روی پیشخوان- داروی‌های بی نیاز از نسخه- به یک «توتم کاپیتالیستی» تبدیل شد. البته این توجیه در اقتصاد سرمایه‌داری وقتی معنی دارد که بدانیم انگیزه‌ی اصلی توسعه و بازاریابی این داروها کسب سود اقتصادی است.صنعت داروسازی پرسودترین صنعت دنیا است و این نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری وسیع این صنایع در تحقیقات، ساخت محصولات جدید و البته فروش آنهاست که بدون بازاریابی هدفمند غیر ممکن است.
اجتماع و فرهنگ
توجه رسانه‌ای و تبلیغاتی که ویاگرا از زمان معرفی تا امروز داشته است تحت تاثیر هنجارها، تصورات و توقعات اجتماعی از رفتار جنسی مردانه در یک غالب هتروسکچوال (دگرجنس‌خواه) تک‌همسر و مبتنی بر مفهوم اجتماعی رفتار جنسی مطلوب و باور رایج درباره‌ی مرد در حال پیر شدن بوده است. ویاگرا نه تنها از این باورها و مفاهیمی که در اجتماع ساخته شده بود برای بازاریابی خود استفاده کرد بلکه به گسترس و تثبیت این مفاهیم و باورهای اجتماعی هم کمک کرده است. این بازاریابی بر اساس نرم‌ها و هنجارهای اجتماع این دارو و مصرف کننده‌ی آن را در نظر اجتماع «مشروع » معرفی کرده است. برای بررسی چگونگی ساخت برداشت از یک تکنولوژی جدید در بستر اجتماع و فرهنگ روان‌شناسانی مانند وولگار از ترم «رویکرد به تکنولوژی» استفاده کرده‌اند.
در تضاد با اغلب تکنولوژی‌هایی که مردان در آن به عنوان تولیدکننده و زنان به عنوان مصرف‌کننده شناخته می‌شوند در این تکنولوژی مردان مصرف‌کننده‌اند و«مردانگی» و «مرد بودن» بهانه‌ی ساخت و بازاریابی این تکنولوژیِ دارویی است. علاوه بر آن در تکنولوژی ویاگرا برداشت اجتماعی از جنسیت و تکنولوژیِ بدن به صورت همزمان در شکل‌دهی یکدیگر سهم دارند؛ به عبارت دیگرهنجارهای جنسی و جنسی شده، هم ورودی این برداشت اجتماعی از ویاگراهستند و هم خروجی آن. این دو عامل موقعیتی منحصر به فرد به این تکنولوژی نوظهور می‌دهد.
ایدئولوژی بازاریابی ویاگرا
ویاگرا برپایه‌ی مفهوم مردانگی در برابر مفهوم زنانگی و رفتار جنسی مردانه در برابر رفتار جنسی زنانه بازاریابی شد. برای بازاریابی موفق اما مانند سایر تکنولوژی‌های نوظهور انتقال حس «طبیعی بودن» به مخاطب لازم بود؛ چرا که در باور اجتماع طبیعی همچنان مترادف نرمال در نظر گرفته می‌شود. پس به دست‌گیری اختیار و عملکرد بدن از راه طبیعی مد نظر فروشندگان قرار گرفت و شعار «یک قرص بخور و اجازه بده طبیعت کار خودش را بکند» شعار تبلیغاتی ویاگرا شد. پیشفرض این شعار، طبیعت میل جنسی مردانه را بی‌مشکل و همواره در دسترس می‌داند. این تصور از میل جنسی مردانه در برابر عدم میل زنانه قرار می‌گیرد و درواقع ویاگرا را به عنوان یک تکنولوژی مردانه معرفی می‌کند و هژمونی مردانه در گفتمان جنسیتی را بیش از پیش تقویت می‌کند.
تبلیغات اولیه‌ی ویاگرا در سال ۱۹۹۸نظر مصرف‌کنندگان را این‌گونه مطرح می‌کرد: «من تصور می‌کردم رابطه‌ی جنسی موقعیت دستپاچه‌ای را برای من فراهم می‌کند. من نمی‌توانستم تحریک شوم و این طبیعی است.»
ویاگرا به عنوان یک پاسخ طبیعی به یک نیاز طبیعی در یک شرایط طبیعی عرضه شد و بدن انسان را در قالب یک تکنو- بدن بازسازی کرد. موضوع با اهمیت دیگر ارتباط بین کنترل و طبیعت است که در آگهی‌های اولیه‌ی فایزر به خوبی دیده می‌شود. هنجار کنترل طبیعت یا حضور در طبیعت تا آن حد که انسان قادر به کنترل آن باشد استفاده شد و ویاگرا را به عنوان کمک تکنولوژیکی که بدن را به وضیعت طبیعی‌اش برمی‌گرداند و آن را به آن‌چه «باید» باشد تبدیل می‌کند معرفی کرد. در این استراتژی کلان تبلیغاتی قبل از ویاگرا، ذهن- به سبب نگرانی- و بدن- به دلیل عدم توانایی در نعوظ- خارج از کنترل است و ویاگرا راه برگشت به کنترلِ بدن است.
بازسازی طبیعت بدن
نعوظ به کمک تکنولوژی، از ویاگرا یک تکنولوژی کمککننده به بدن مرد و تجربه‌ی جنسی مردانه ساخته است. ویاگرا عکس‌العمل‌های بدنی را به عنوان هنجارهای مردانه، مناسب و پذیرفته شده‌ی جنسی مرد معرفی می‌کند. به عبارت دیگر ویاگرا یک عکس‌العمل بدنی به تحریک جنسی را به یک نعوظ به کمک تکنولوژی تبدیل می‌کند و پلی بین طبیعت و تکنولوژی می‌سازد. این پل در شخصی‌ترین حریم بدن مرد یعنی بدن او ساخته می‌شود.
نعوظ به کمک تکنولوژی رابطه‌ی تکنولوژی و بدن را آشکار می‌سازد و مدل جدیدی از بدن طبیعی معرفی می‌کند. نعوظی واقعی‌تر از واقعی به دست می‌دهد و برداشتی از بدن هم به عنوان سابجکت و هم به عنوان آبجکت عرضه می‌کند. بدن معیار زن و مرد را بر اساس استاندارهای رفتار جنسی بدن مرد جوان بازسازی می‌کند و در عین حال امکان مقابله با هنجارهای سنی و جنسی را مهیا می‌کند چرا که به کمک این تکنولوژی یک مرد پنجاه ساله می‌تواند از چارچوب نرم‌های جنسیت و رفتار جنسی مرد پنجاه ساله عبور کند.
آمار
وب سایت:
